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克雷皮县登岸事例|室外卫浴国际品牌Heaven禽流感期间逆市增长21倍!

发布者:福鹿会官网 更新时间:2022-02-06

  近两年,DTC国际品牌登岸浪潮汹涌,如前所述海外消费新升级,越来越多的国际品牌登岸以独立站为主阵地,直面顾客,从细分消费市场需求瞄准,注重文本、使用者体验并用数字化驱动网络营销。与此同时,它们成为中国品本土国际品牌及新消费国际品牌登岸的重要参照。如前所述此,有赞AllValue推出「DTC国际品牌登岸事例」观察栏目,对国内外知名的DTC国际品牌网络营销亮点进行深度研究,挖掘成功的底层逻辑,给予独立站登岸店家更多有用的思索和先进经验。

  作为一个曾经高度依赖实体店展厅的行业,全球卫浴行业在禽流感“黑天鹅”的影响下,整体业绩堪称断崖式下滑。但是在英国,有一个中国留学生却颠覆了此种现代的卫浴买卖商业模式,在没开任何一家实体店店的情况下,做到了单月200亿美元的销售额,单价高达5000美元的椅子更是几乎卖到了英国的千家万户。禽流感最严重的2020年1月到5月间,Outer的销售收入增加了21倍,成为去年全英第二季度快速增长速度最慢的DTC国际品牌。而在刚刚过去的2021年,Outer则变身为全英卫浴快速增长速度第一的国际品牌。目前,Outer的总融资额已达到了6500亿美元,除了英国的投资机构之外,红杉资本中国基金以及大家津津乐道的跨境B2C国际品牌SHEIN都是它的资方。令人吃惊的是,Outer子公司竟是在2018年由刘佳科(Jiake Liu)和Terry Lin两位华裔联合创办于英国加州,也就是说目前还不满四岁。它从一开始便走B2C直营DTC商业模式,瞄准的是订价中高档的节能环保布料室外卫浴领域,主要面向英国消费市场。在详细拆解它逆市快速增长背后的机密时,我们发现有以下几点原因至关重要,今天跟大家一起分享下。

  禽流感加速英国人对室外卫浴商品的消费市场需求禽流感大环境下,长期居家隔离让越来越多英国人开始重视打造家庭室外生活空间。因而,包括与家庭游泳池、屋顶花园、阳台等空间有关的商品消费市场需求量急剧增加。有数据显示,英国室外卫浴消费市场将在2020-2024年期间以4%的年复合快速增长率(CAGR)快速增长15.3287亿美元,预计2023年英国室外卫浴消费市场价值将突破90亿美元。然而,英国室外红木家具行业一直以来的研制力度都不如室外是不争的事实。对于店家来说,研制并制造出具有一定耐受性、防裂性、防虫性、便捷性,与此同时兼具较软易拆毁特性的室外卫浴商品,其中的挑战着实不小。因而,尽管消费市场潜力巨大,但室外卫浴赛车场在英国甚至世界范围内都缺少专精的垂直国际品牌。有些大型卫浴零售商会推出一些相关商品,但因为室外卫浴商品高要求、严标准,因而并没有太大的动力资金投入研制,这些商品难以满足用户顾客对室外卫浴的消费市场需求。专注室外卫浴的Outer无疑赶上了风口,它在不放弃舒适感的基础上,通过防尘防尘防霉的节能环保布料保证了室外卫浴商品的实用性,在结构设计上也力求较软易拆毁,精确契合英国家庭使用者对室外卫浴商品的消费市场需求。一句话,Outer既能解决顾客消费市场需求,又经得起大自然挑战。

  依托物流配送竞争优势,服务好小众消费市场Outer对准的是英国中中高档消费消费市场,坚持走小众路线,一张高功能节能环保布料的椅子订价为5000万美金。尽管如此,此种的价格对比英国其它中高档卫浴国际品牌来说,仍然极具性价比。究其原因,Outer的物流配送功不可没。Outer的商品都是由位于浙江宁波的加厂房制造的,这些厂房此前已经做了十多年的室外红木家具出口,工艺和原料都已经相当纯熟。与此同时还具有成本竞争优势,比如说某种防尘、防褪色的布料,英国现代消费市场一尺需要50万美金,而 Outer能把成本压到10万美金以下。除了利用已有的原料进行制造,Outer还特意花两年时间研制出100%可回收的节能环保材料——OuterShell布料。此种以塑料为原料的布料非常耐用,5年保修,而且非常舒适,摸起来就像棉花一样。正是凭借此种优秀的物流配送,Outer能为那些对室外卫浴商品有着高品质、节能环保要求的英国顾客,提供高质量、高耐久性还价格合理的商品。

  反复雕琢商品,满足用户小众人群更多消费市场需求虽然Outer子公司成立于2018年,但它们的第一款商品2019年5月才上线,在雕琢商品方面,子公司特别舍得下狠手。而为的是雕琢出好的商品,子公司的策略是深入到顾客生活中去,关注顾客生活中每天都能遇到的问题,然后思索如何把它合理地解决掉。比如说,Outer椅子上的藤条全部是手工编织,哪怕几毫米的局限性也不允许发生,尽管此种局限性并不会影响商品的功用。又比如说,巧妙地在室外椅子垫里嵌入了一个把手,下雨时使用者能轻易地将座垫打包,此种的创新结构设计充分融合了室外椅子的操控性和室外椅子的耐性和保护功能。此外,为的是最大限度保证操控性,Outer的椅子摒弃了现代的快干棉座垫,取而代之的是记忆棉+防尘罩的结构设计,此种既保证了舒适感,又能让座垫保持干燥和洁净。甚至,Outer 对商品的雕琢还细化到了连轧,其连轧都不是厂房的特雷吉耶县,每一根的长度都经过了多次测量结构设计,就是为的是把使用者安装的难度降至最低。正是此种的匠人心态,Outer才能一次次突破商品的极致。目前,Outer虽然只有4个SKU,但通过组装能得到8种款式。在已经到来的2022年,Outer还会继续拓品,满足用户顾客对于室外卫浴的更多消费市场需求。

  资金投入大量心血资金,做好用于商品的推广Outer曾一度创下单季度网络流量快速增长659.1%的佳绩,被英国专精网络流量机构SimilarWeb评为该季网络流量快速增长速度最慢的国际品牌。就在刚刚过去的2021年,Outer成为全英卫浴快速增长速度第一的国际品牌。强劲的快速增长势头,离不开Outer在以下三方面的加码。首先是极为有效的付费搜索策略。自2020年起,Outer便开始在Google、Facebook、Instagram等平台上投放电视广告,但它在关键字选择上选择了更加精确的长尾词条。比如说:适合小空间的室外红木家具、能拆卸的室外红木家具等。这些关键字先进经验比对了同行中大众津津乐道的红木俞同奎超,在其中筛选出最凸显自身竞争竞争优势的关键字。其次,Outer非常重视网络营销文本质量的雕琢。它组建了本土化的网络营销项目组,就是为的是输出更贴近顾客心智的网络营销文本。英国人特别看重室外卫浴商品电视广告中的场景氛围,为此,Outer项目组曾花费子公司25%的现金去拍摄此种场景氛围浓厚的宣传物料,此种的高资金投入也为国际品牌宣传带来了超值效果。

  再者,Outer还很注重搭建私域网络流量池的搭建和运营。因为Outer立志成长为一个长期国际品牌,在成立之初就放弃了亚马逊等公域渠道,把主要销售渠道锁定在自营网站,因而而将特别注重重点放在私域网络流量池的搭建和运营上。为此,它创造性地推出提出了“Neighborhood Showroom”(体验家活动计划),鼓励已经购买Outer商品的使用者,申请成为“体验家”,经由专精摄影项目组上门拍摄,可作为邀请潜在使用者购买前实体店体验的“据点”,每个“体验家”可获得相应的酬劳。围绕着这些体验家,实体店也建立了一个个小小社群,目前 Outer已激活了上千个体验家。这个活动不仅使得Outer增强了国际品牌复购率和顾客生命周期价值,也极大地摊薄了网络营销成本。

  纵观这个年轻却实力不俗的室外卫浴国际品牌的高速成长路,我们不难发现,国际品牌如果能深入洞察消费市场消费市场需求缺口,找到足够垂直精确的定位,再通过极致的商品满足用户这个消费消费市场的缺口,并借助各种网络营销推广手段积累客户、扩大国际品牌影响力,那么短时间内实现快速快速增长则并非难事。其它想要在海外消费市场开疆拓土的DTC国际品牌,不妨好好研磨下Outer的生意经。

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